Aunque tengo previsto dedicar una entrada al VII Congreso de Cooperativas Agroalimentarias que se está celebrando en Valencia, ahora quiero dejar una breve nota sobre una de las ideas más lamativas de las que he tenido noticia hoy. Si usted es de los que han leído el resto de las entradas de este blog, ya conocerá algunas de las obsesiones de este que les escribe. Aparte de la necesidad de alcanzar una dimensión adecuada para los mercados actuales, otra de las más repetidas es la necesidad de tener noticia de los gustos de lo consumidores que son los que finalmente deciden si compran o no nuestro producto.

En la Escuela de Consejeros del Grupo Cooperativo Cajamar suelo invitar a los consejeros de las cooperativas a que exploren las oportunidades de las nuevas tecnologías para esta misión tan importante. Pues bien, los amigos de Fresón de Palos han ido más lejos de lo que yo hubiera imaginado, ya que no sólo han logrado el contacto directo con sus consumidres, sino que también han logrado que estos les cuenten algunas cosas tan relevantes como de qué forma consumen el producto, o qué valores asocian a la marca. Y todo con una promoción en la que sorteaban unas tablets. Para participar, el consumidor tenía que responder una encuesta bastante amplia. Para mi sorpresa lograron 104.000 respuestas. Una muestra extraordinaria para cualquiera que se dedique a investigación comercial.

El análisis de esas respuestas les ha permitido identificar estrategias de cambio para ajustar la imagen que de ellos tienen los consumidores a la que elllos desean ofrecer. Pero también les han dado pistas para lanzar nuevos productos que permitan reducir la estacionalidad de las ventas. Y que aumenten su posicionamiento. Incluso les ha permitido enfocar mejor su publicidad en TV.

Desde ya queda incorporado este ejemplo a mi batería para conferencias. Ahora busco uno de producto que te hable desde el lineal: ¿Alguien conoce alguno?

No, no estamos locos. Como ya se ha comentado aquí en otras ocasiones, esta larga crisis ha vuelto a poner de manifiesto la fortaleza del sector agroalimentario español, uno de los principales protagonistas del “renacimiento” exportador del país. Sin embargo, también se han evidenciado algunos de los tradicionales problemas del mismo, como la excesiva fragmentación de la oferta (tanto de la primaria como de la industrial), las dificultades de adopción de innovaciones, o las lagunas inmensas en la comercialización y la imagen diferenciada de nuestros productos.

Evidentemente, el sector tiene todo el derecho del mundo a colgarse las medallas ganadas en estos últimos ejercicios. Han supuesto un gran esfuerzo para todos sus integrantes y han contribuido de manera decisiva a minimizar los terribles efectos de la crisis. Sin embargo, el CAMBIO es el gran protagonista de nuestro tiempo. Tempus fugit, hoy más que nunca. Y olvidar esto es comenzar a crear problemas. Ser líder hoy no significa casi nada de cara a mañana. Aunque se trate de un mercado diferente, me gusta comparar el de la alimentación con el de la electrónica de consumo. En dicho mercado hay un dinamismo endiablado. Una empresa puede pasar del cielo del éxito a los infiernos de la quiebra en menos de dos años, como le pasó a Blackberry o a Nokia, o como le está pasando a Sony en el terreno de la televisión, arramblada por las surcoreanas Samsung y LG.

El protagonismo de la innovación en este mercado provoca que equivocarse una vez pueda resultar mortal. Aquí hay que estar atento a la marcha de las preferencias y los usos de los consumidores, de la tecnología disponible y de las ideas que comienzan a gestarse en los garajes o laboratorios de las universidades, ya que cualquiera de ellas pueden ser la varita mágica que de lugar a una nueva FaceBook, Google o Apple.

Así que para el año que entra, ese en el que por voluntad gubernamental saldremos de la crisis, hay que seguir manteniendo la tensión. Hay que olvidarse en parte del protagonismo ganado hasta el momento y hay que continuar avanzando en la resolución de las tareas pendientes del sector, particularmente las referidas a una mayor integración de la oferta, una mayor diferenciación de los productos y una mayor aplicación de conocimiento y tecnología a los productos con el fin de incrementar el valor añadido.

Por eso el título de esta entrada, que hace un guiño al del propio blog: no, no estamos locos, sabemos lo que queremos.

 

Tengan un Feliz y Loco 2014.

Este artículo fue elaborado para la columna mensual de El Economista: Apuntes desde el Sur.

Una cadena agroalimentaria permeable a la tecnología, que la integre de forma vertical, es clave para la pervivencia de la agroindustria en el primer mundo.

Dato 1: la economía mundial es una ensalada global en la que muchos ponen los ingredientes básicos, en la que se supone que el mercado es el que elige los ingredientes, pero no se sabe muy bien quién es el encargado de aliñarla y removerla.

Dato 2: la globalización ha provocado que el proceso fabril (la producción propiamente dicha) se haya convertido casi en una commodity fácilmente intercambiable. La mayor parte del valor añadido se incorpora actualmente en las fases de diseño del producto o servicio y en la de venta minorista (es el modelo iPhone).

Dato 3: La tecnología se ha convertido en una extensión de nuestras vidas, el homo sapiens ha dejado paso alhomo tecnologicus. La tecnología ha sido uno de los motores y medios de la globalización y su presencia se ha generalizado: todo incorpora un componente tecnológico. Compare sus juguetes con los de sus hijos y luego siga mirando lo que hay al alcance de sus ojos (y no le digo nada si esto lo está leyendo en un teléfono o en una tableta).

Dato 4: El medioambiente se ha convertido en una preocupación creciente, y las tendencias aceleradas de cambio climático agudizan esta preocupación. El propio cambio tendrá consecuencias relevantes sobre la producción primaria a nivel mundial con la aparición de ganadores y perdedores.

Dato 5: La confianza es una de las primeras materias primas con las que se trabaja en el mercado alimentario.

Pregunta al primer toque: ¿se pueden mezclar esos 5 datos de forma que la resultante sea la supervivencia de la producción agraria en los países del primer mundo?

Cuando yo estudiaba los primeros cursos de económicas y empresariales (una carrera que ya no existe al haberse segregado en varias ramas) teníamos la convicción de que las economías pasaban por diversas fases de desarrollo en su camino hacia el éxito. Aparte de los modelos de desarrollo elegidos, se consideraba que los países iban avanzando en la medida que dejaban de ser agrícolas. En principio este axioma parece razonable ya que la industria era capaz de generar valores añadidos superiores a los de la agricultura, por lo que cada empleo en el sector secundario generaba varias veces lo que uno en el primario. Con el tiempo, y en la medida en la que el desarrollo proseguía, entendíamos que el siguiente paso era el de la terciarización. El peso del sector servicios se convertía así, en un magnífico indicador del nivel de riqueza de un país. La clave era que las necesidades de la sociedad se iban haciendo más diversas y complejas, a la par que la industria externalizaba parte de los servicios a su producción que antes eran provistos desde dentro.
La conclusión era que países con un gran porcentaje de PIB proporcionado desde la agricultura eran sinónimo de pobreza y subdesarrollo. Sin embargo esa historia, que en términos generales suele ser verdad, oculta una variedad de situaciones en las que son compatibles un alto nivel de desarrollo en términos de renta y un elevado porcentaje del primario en el PIB. O en las que se puede pasar de una sociedad agraria a otra terciarizada sin necesidad de pasar por la industrialización.
Los paradigmas en economía no son absolutos, ni siquiera prácticos. La industria se ha convertido hoy en una commodity más, y lo que añade hoy más valor añadido son las fases de diseño y venta al por menor. Algunas de las empresas más potentes y admiradas del mundo se apoyan en esta filosofía. Ser una potencia industrial no significa nada si el desarrollo de los productos y la venta se desarrollan y organizan en otros lugares. China lo ha comprendido y está poniendo en el asador toda su capacidad para no convertirse sólo en la gran fábrica del mundo. Porque ser una fábrica es un valor escaso, mañana se puede abrir otra en Mongolia, o en Paquistán. Lo importante es ser capaces de diseñar el producto de forma que éste sea percibido por los consumidores como algo único y deseable, algo que les lleve a adquirirlo pagando un plus por él.
Volviendo a la agricultura, es complicado entenderla como un proceso de producción industrial, porque en el fondo seguimos pensando que son conceptos antagónicos. La realidad es mucho más prosaica, cada vez el agro está más integrado en procesos industriales, desde la adquisición de inputs, hasta la elaboración de productos derivados de los frescos, impulsado en gran medida por las transformaciones en los hábitos de consumo de las familias. Desde esta perspectiva, los procesos de producción y comercialización agrarias se desarrollan con escasos flujos de información. Los agricultores no controlan datos sobre el comportamiento o las preferencias de los consumidores, pero tampoco controlan el grado de ajuste de las semillas que adquieren a esos gustos, salvo en contadas ocasiones en las que empresas de semillas, agricultores y cadenas minoristas actúan de forma coordinada. Esa información de la que no disponen hace que sus producciones sean perfectamente equivalentes a las obtenidas en cualquier otro país del mundo.
Por mucho que los agricultores españoles avancen en ganancias de productividad o en mejoras de calidad de sus productos, dado que están normalmente basadas en tecnologías no propietarias o de sencilla copia e implementación, los competidores terminan por alcanzarlos cada vez más rápido. Hasta el momento nos mantenemos como líderes en muchas producciones porque tenemos músculo (volumen de producción) y un tejido institucional que permite el desarrollo de actividades comerciales a lo largo del tiempo. Pero estas ventajas también están a tiro de piedra de muchos de nuestros principales competidores. La realidad es que, por ejemplo, desde 1975 los precios medios de las principales producciones hortícolas almerienses han caído en torno a un 35% en términos reales. Las opciones tradicionales son la mejora de los rendimientos, que reducen los costes unitarios; la ampliación de superficie por explotación, que mantiene los ingresos por explotación; y la concentración de la oferta, que posibilita una posición negociadora más sólida. Pero, en el medio plazo, estas estrategias siguen sin resolver demasiado. La primera de ellas, incluso, contribuye a empeorar la situación ya que genera aumentos de producción que presionan a la baja los precios pagados por la demanda. La rentabilidad se erosiona y desaparecen explotaciones incapaces de mantener el ritmo de inversión y producción.
Es ilusorio pensar que daremos con la piedra filosofal de la agricultura que nos permita mantener una postura de liderazgo en los mercados a largo plazo. Los tiempos de los cambios lentos no son los actuales. Tampoco es una opción realista dejarse arrastrar por el pesimismo y abandonar. ¿Pueden los agricultores convertirse en agentes relevantes desde el punto de vista de los flujos de información en el mercado? Es complicado, pero es posible. Por un lado, la genómica se ha desarrollado a unos niveles en los que es posible acelerar el desarrollo de semillas con características “a la carta” en tiempos y con inversiones más cortas que hace unos años. Es, por tanto, posible que los agricultores (y sus agrupaciones) puedan invertir en el desarrollo del producto, recuperando parte de la libertad perdida ante las empresas de semillas. Por otro lado, es imprescindible recuperar el contacto con los mercados finales. Es crucial conocer a nuestros consumidores: cómo y cuándo compran, en qué formatos, cómo consumen nuestros productos. Este paso es más complicado, por cuanto es una de las bases en las que se sustenta el poder de la Gran Distribución. Pero, como hemos dicho más arriba, actualmente, España es un elemento imprescindible para completar los suministros de estas grandes cadenas. Tenemos la obligación de obtener un tránsito de información fluida a través de las grandes cadenas. Un reciente informe de la Comisión Nacional de la Competencia pone el dedo en la llaga de algunas de las prácticas de estas empresas que atentan, presumiblemente, contra la libre competencia. Una de ellas es la falta de contratos formales. Tal vez sea el momento de exigirlos e incluir en ellos alguna contraprestación informativa. También es posible alcanzar al consumidor final directamente, bien a través de tiendas propias, bien por la venta directa por Internet. Cierto que el primero de los sistemas se enfrenta a unos problemas de inversión y gestión que quedan lejos del paquete de experiencias de los agricultores; y que el segundo es mucho más complejo de lo que a simple vista parece. En cualquier caso, es vital hacerse con la información.
Es posible que las tecnologías de la información se transformen a lo largo del tiempo. Puede que los adelantos en la nanotecnología y en la computación cuántica permitan la ubicuidad de las redes a niveles más extremos que los actuales. Puede que nuestras estructuras sociales se transformen aún más. Pero hay algo que difícilmente cambiará. Los más de 7.000 millones de habitantes de este planeta necesitarán alimentarse a diario. Y en la base de esa certeza seguirá existiendo la agricultura. Es seguro que habrá negocio; pero hay que asegurarse que seguiremos en él.

 

(Este artículo fue publicado por primera vez en Capeando el Temporal)